CHIEDI IN BIBLIOTECA
Informare a distanza, Firenze, 10 dicembre 2003. Relazioni

In tempo reale: servizi informativi e trends nel panorama internazionale

Sonia Minetto,
Università degli Studi di Genova.

Il chat reference ha fatto i suoi primi giri di pista. I tempi sono ottimi, il pubblico applaude, è tempo di raccogliere commenti a caldo, trends, suggerimenti utili da chi si è cimentato in questa, si direbbe esaltante, esperienza di innovazione dei servizi informativi. Rispetto alle premesse, alle ansie che hanno accompagnato i primi interventi sull'urgenza della conversione al real-time, sono doverose alcune considerazioni.

Gli utenti in fuga dal reference tradizionale ci sono sempre, sempre più remoti, anche se vedremo che spesso il remoto è dietro la porta, ma la concorrenza commerciale, sventolata a più non posso, spaventa meno. E' perché abbiamo letto come si lavora con Google (1)? E' perché tempo, qualità e denaro sono un tris dall'incastro rompicapo (2)?
Non sono solo le spese pubblicitarie che ci differenziano dai privati: competenza, mission, adattabilità, risorse a disposizione. Collaboriamo, ci consorziamo, là dove i privati competono all'interno della stessa struttura organizzativa. La satisficing syndrome è discutibile, visto che anche l'utente di Google Answer vuole l'informazione migliore per 4 dollari di spesa. Soprattutto, e questo aspetto si evince da ogni esperienza che illustrerò, ci dimostriamo ancora sarti professionisti che confezionano vestiti su misura. Decisamente non forniamo servizi a taglia unica: qualsiasi siano state le ansie iniziali, le risposte agli stimoli hanno mostrato adattabilità a target diversi, azioni e non reazioni, strategie a medio e lungo termine con un occhio di riguardo al marketing ma senza specchietti per le allodole fini a se stessi.

Si parla di personalized information services (3), dove per personalized non s'intende solo “su misura” ma anche “di persona”, in un mondo in cui, secondo il Wall Steeet Journal (4), il 90% degli acquirenti online vorrebbero un'interazione umana con il venditore. Non a caso, già nel 1998, Bonnie Nardi affermava che la richiesta di human touch sarebbe sicuramente aumentata con il proliferare delle risorse elettroniche (5).
Le esperienze in corso mostrano obbiettivi ritagliati su target specifici di clienti, progetti per servizi di qualità volti alla fidelizzazione e formazione dell'utenza, niente saldi informativi sotto l'insegna al neon del 24/7.

Le strategie di marketing, come vedremo, non sono assolutamente trascurate ma vanno intese come necessarie competenze da parte dei professionisti dell'informazione di relazionarsi ai clienti, al territorio di appartenenza. Come dice Clifford Lynch, molto amato da Anne Lipow, l'impegno della Biblioteca è sempre “learning the client” e non viceversa(6).
Le biblioteche di cui ho raccolto le esperienze hanno soprattutto saputo concentrarsi sulla valutazione della user satisfaction rispetto ai servizi di chat reference e hanno utilizzato i monitoraggi come preziosa fonte di apprendimento per i bibliotecari coinvolti. Attualmente, solo il 13% delle Biblioteche che stanno realizzando progetti chat è impegnata nella raccolta di dati di questo tipo (7) ma l'analisi dei risultati ci consente di entrare nel vivo della reference transaction, fulcro intorno al quale ruota la valutazione del servizio e la fidelizzazione dei clienti.

E' doverosa una premessa sulla fase progettuale che tutte le biblioteche hanno affrontato. Catherine Jane e Dawn McMillan (8) ne elencano i passaggi nel dettaglio. Gli step fondamentali possono essere così riassunti:
- Formazione
- Creazione uno staff ad hoc
- Identificazione di obbiettivi
- Scelta del software
- Definizione delle policies
- Programmazione di strategie di marketing
Per ogni step vale l'ammonimento: progettare, testare, adattare.

Le policies sembrano essere l'aspetto più spinoso. Kibbee, Ward e Ma concordano nel considerarlo il biggest challenge (9).
L'estensione del servizio, in termini di utenti destinatari ammessi e non, orario, durata massima di scambio, qualità delle domande, risorse utilizzabili sono guidelines da fissare in modo molto attento. Le esperienze mostrano scelte diverse perchè diversi sono i destinatari del servizio: la prima distinzione di target è tra utenti interni ed esterni al campus; tra servizi di chat principalmente orientati al soddisfacimento di domande etichettabili come quick reference o ricerche specifiche e altri destinati ad utenti di nicchia e quindi svolti da subject librarians.

Il chat reference gioca la sua partita con l'e-mail e il telefono. E' più economico rispetto ad una chiamata da cellulare e, nel caso di chiamata da telefono fisso, consente all'utente di non sconnettersi se sta lavorando su Internet da casa. Nella maggior parte dei casi le richieste arrivano dall'interno della Biblioteca o del campus, lasciare la postazione per rivolgersi personalmente al reference desk comporterebbe la perdita dell'uso del PC. La durata media dei singoli scambi è 11-15 minuti ma, Susan Porter (10) ci rammenta che, nella sua esperienza, il 13% delle transazioni è durato più di 30 minuti.

Gli orari di apertura corrispondono generalmente e volutamente a quelli della Biblioteca. La possibilità di offrire servizi in orario serale sembra legata all'obbiettivo, da tutti auspicato, di reare dei consorzi.
Il co-browsing, cioè la possibilità di condividere videate e scelte di ricerca è la richiesta tecnica più frequente, seguita dall'inevitabile suggerimento di prevedere un adeguato periodo di training squisitamente tecnico da parte dello staff.

Stephen Francour (11) nel suo ampio studio elenca tra gli optionals più gettonati il file sharing, cioè la possibilità di inviare files, le solite FAQ, l'invio della trascrizione dello scambio all'utente, per minimizzare la necessità di prendere appunti, la distribuzione interna delle richieste a eventuali subject librarians e, particolarmente utile, l'invio automatico di messaggi di feedback al cliente negli inevitabili tempi di attesa.

Tipologia di pubblico, tipologie di domande, orari di punta delle connessioni sono legate ai progetti singoli, non generalizzabili e funzionali agli obbiettivi.
Ma cosa accade esattamente quando l'utente attiva il servizio? Come si comporta? Quali domande pone e come, soprattutto? E il bibliotecario, come gestisce la reference interview in un contesto comunicativo privato del canale analogico? Quali competenze entrano in gioco? Queste domande sono state oggetto delle indagini che mi sono parse più interessanti sul chat reference.

Il chat è una modalità di comunicazione. Joe Janes (12) dice che la nostra professione è sincrona da ben 125 anni. E, aggiunge David Ward (9), i bibliotecari hanno fornito servizi ad utenti remoti da sempre, tramite il telefono. Tuttavia, nessuno aveva mai registrato i nostri scambi. Non si sta parlando di verificare l'esattezza delle risposte, il famoso 55% di risposte corrette che le statistiche ci attribuiscono. Anche le ricerche di marketing sulla scelta dei servizi da parte dei consumatori indicano che la preferenza viene accordata non per accuratezza o qualità della risposta ma per qualità della transazione umana (13). Durrance rinforza questo dato affermando che i fattori che fidelizzano il cliente alla Biblioteca non hanno a che vedere con l'accuratezza delle risposte ma con “l'attitude”, il comportamento del bibliotecario (14) che nel caso del chat reference, proprio perchè registrato, diventa oggetto di studio e apprendimento. E' legittimo chiedersi: conta di più la giusta risposta o la giusta domanda?

Il reference librarian ha nella reference interview la sua firma più prestigiosa. E' con questa e soprattutto con la competenza conunicativa che questa comporta che elimina il gap tra utente e bisogni informativi, quei bisogni, lo sappiamo, che devono essere chiariti, interpretati, tradotti. Delle 180 transazioni che Christina M. Desai (15) prende in esame nella sua ricerca, il 43% iniziavano con una parola singola, l'utente riteneva di essere di fronte ad un motore di ricer ca. Nel corso dell'indagine lo strumento informativo ideale viene così descritto: “qualcuno che usa il inguaggio naturale, suggerisce la giusta direzione per le proprie ricerche e sa leggere il pensiero”. Il che, tradotto, significa che sa fare la giusta domanda.

L'interessantissimo studio di David Ward (16) ha l'ambizione di mettere in luce l'importanza della comunicazione efficace sottolineando quanto questa sia frutto di tecnica, quindi consapevolezza del processo comunicativo e training. E' dimostrato che il primo motivo all'origine di una risposta incompleta, parlare di risposta non corretta è fuorviante, è la mancata consapevolezza del processo comunicativo e la propria incapacità di applicarne gli assiomi alla reference interview.

La Reference and User Services Association propone delle guidelines comportamentali ed evidenzia delle competenze specifiche (17) (18). Come sempre, l'entusiasmo aiuta ma non basta. Le guidelines si riferiscono al reference tradizionale ma risultano adeguate anche al reference digitale che, proprio perchè monco della comunicazione analogica, necessita di strategie precise.
Vengono identificati cinque step comportamentali nella reference interview:

- Disponibilità: nell'ambiente chat questa ha una marcia in più sul reference tradizionale. Il bibliotecario manifesta la sua disponibilità sul Web, addirittura la offre.
- Interesse: si traduce in una focalizzazione di attenzione sulle richieste del cliente, senza fretta e attività collaterali. Alcuni autori parlano in questa fase di “bibliotecario che scompare”, riferendosi ai casi in cui, dopo la richiesta iniziale, l'operatore viene distratto da altre domande. Nel chat, con orari ed ambienti dedicati, questo non dovrebbe accadere ma, per la prima volta, è l'utente a scomparire. Molte transazioni, infatti, si concludono per abbandono del cliente con il bibliotecario ancora impegnato a digitare una possibile risposta.

I tre step che seguono sono la chiave del successo: ascolto/intervista, ricerca, follow-up.
L'uso delle domande aperte, argomento di un'intera appendice del libro della Lipow sul chat (6), l'importanza della parafrasi (19), le opzioni di filtro consentite dalle domande dirette, la frammentazione della richiesta in sezioni sono competenze non doti.

Nel momento in cui la ricerca vera e propria comincia il reference librarian non solo costruisce una strategia, identifica fonti e le consulta ma condivide queste scelte con l'utente, le spiega, agisce da formatore. E' un facilitator. Ruolo, di nuovo, che non si improvvisa.

Segue la fase di follow-up, particolarmente importante per la fidelizzazione del cliente perché; consente il suggerimento di altre fonti, altri servizi, è canale comunicativo privilegiato di competenza e marketing.

Tutto questo in un contesto online, con difficoltà dovute alla pressione psicologica di dover elaborare rapidamente soluzioni efficaci e con l'indubbio handicap di dover interloquire per iscritto. Come scrive Joseph Straw: “communicating electronically will test the reference librarian's skill”(20).

Nella risposta del cliente sulla soddisfazione al servizio entrano in gioco elementi non quantitativi: qualità percepita, aspettative attese o disattese. La human interaction è la chiave: basti pensare che l'utente apprezza il proprio anonimato ma esige la riconoscibilità del bibliotecario.

I test mostrano utenti entusiasti che dichiarano spesso di “aver ottenuto più informazioni di quanto era loro necessario”.
Il chat resta un servizio integrato: rimangono reference tradizionale e e-mail (in aumento a seguito del chat) e fanno la loro apparizione presentazioni video dei servizi e motori per richieste direzionali o di posseduto.
I bibliotecari coinvolti ammettono l'esigenza di una formazione specifica. Secondo una ricerca recente, negli Stati Uniti il 69% delle Biblioteche ritiene che il proprio staff necessiti di formazione ad hoc per affrontare il chat e i due topics indicati come prioritari sono la question negotiation e i communication skills.

Alla Virtual Reference Desk Conference (21) che ha avuto luogo a San Antonio, in Texas, meno di un mese fa, è stato presentato un programma di training dal nome “Anytime, anywhere answers” che propone una serie di attività volte alla costruzione di competenze comunicative. Per aver un'idea di quanto tali competenze siano complesse e non improvvisabili basta dare uno sguardo al programma del corso “Interpersonal communication for information professionals” di Marie Radford, Dean della School of Information and Library Science del Pratt Institute (22) (23) (24) (25).

I communication skills non si limitano alla reference interview. Costruire e gestire un virtual reference team e, soprattutto, programmare un'adeguata strategia di marketing del servizio sono compiti che esigono competenze precise.
Anne Lipow, in un suo recente articolo, punta il dito sulle informazioni discordanti che spesso forniamo e finiscono col disorientare gli utenti contribuendo ad indebolire il marchio biblioteca (26). Quante volte queste informazioni discordanti e l'inconsapevolezza dei processi comunicativi hanno fatto naufragare le nostre, non pianificate, entusiastiche, migliori intenzioni?

Un esempio validissimo di come competenze e strategia possano cambiare drasticamente i risultati sono le Virtual Reference Services Marketing Guidelines elaborate e rese disponibili online dalla University of Washington (27). Fin dall'introduzione si parla di “strategic marketing plan” con obbiettivi, non spaventiamoci, come l'aumento dell'uso del servizio e la fidelizzazione dei clienti. Lo studio è dettagliato e tocca argomenti talvolta noti, come la definizione di scopi, obbiettivi misurabili, identificazione di priorità, tecniche di ma ppatura dell'utenza e test di user satisfaction ma anche punti a noi oscuri: l'importanza della brand family, le tecniche di descrizione dei servizi, la costruzione di nome, logo, tagline.

Si entra nel vivo della reference interview, dando il massimo rilievo alle tecniche di personalizzazione del servizio. Soprattutto, vengono esaminati due canali comunicativi essenziali: quello verso l'interno con lo staff e quello verso l'esterno, una vera e propria “campagna” in cui le public relations con quelli che vengono definiti opinion leaders, infinitamente più della pubblicità, giocano un ruolo determinante.

Messaggi ritagliati su target specifici, coesivi, gerarchicamente strutturati, mai improvvisati; sia che si comunichi via Web che nel corso di una mostra o su un adesivo, la struttura del messaggio efficace permane: costringe il comunicatore alla chiarezza, convince le autorità competenti, raggiunge il pubblico voluto e resta, nel tempo. Dietro le quinte, un team, formato, ascoltato, motivato, coordinato non con buona volontà ma attraverso precise tecniche di gestione dei gruppi di lavoro.

Virtual-reference, user-education o meglio, information literacy, siamo protagonisti di un processo evolutivo dei servizi che esige, prima di tutto, una comunicazione efficace: la consapevolezza che il processo comunicativo non è frutto di mera disponibilità e l'impegno a misurarsi con tecniche di costruzione dei messaggi proprie di settori diversi, dalla didattica, al marketing, alla psicologia. Un nuovo che certamente affascina. Una visibilità che mette alla prova ma stimola. Dalle esperienze d'oltre oceano passa entusiasmo: incanalato, strutturato, supportato da una robusta tecnica. Un esempio da seguire.

Bibliografia

1. West, J., 2002, "Information for sale: my experience with google answer"
http://www.infotoday.com/searcher/oct02/west.htm

2. Calishain, T., 2002, "New Google answers service raise a few questions of its own",
http://infotoday.com/newsbreaks/nb020422-3.htm

3. Chowdhury, G., 2002, "Digital libraries and reference services: present and future", Journal of Documentation, Vol.58, n.3, pag.258-283

4. Bannan, Karen J., 2000, "Online shopping sites use 'real-time rooms' to aid customer", Wall Street Journal del 25/10/2000

5. Nardi, B., Vicki, L. O'Day, 1998, "Application and implications of agent technology for libraries", The Electronic Library, Vol.16, n.5, pag.325-337

6. Lipow; A.G., 2003,"The virtual reference librarian's Handbook", New York: Neal-Schuman

7. Ruppel, M., Fagan, J.C., 2002, "Instant messaging reference: users' evaluation of libray chat", Reference Services Review, Vol. 30, n.3, pag.183-197

8. Jane, C., McMillan, D., 2003,"Online in real time? Deciding whether to offer a real-time virtual reference service", The Electronic Library, Vol.21, n.3

9. Kibbee, J., Ward, D., Ma, W., 2002, "Virtual service, real data: results of a pilot study", Reference Services Review, Vol.30, n.1, pag.25-36

10. Porter, Susan, 2003,"Chat: from the desk of a subject librarian", Reference Service Review, vol.31, n.1, pag.57-67

11. Francoeur, S., 2001,"An analytical survey of chat reference services", Reference Services Review, Vol.29, n.3, pag.189-204

12. Janes, J., 2002, "Live reference: too much, too fast?", NetConnect, suppl. a Library Journal del 15/10/2002

13. Levis-Strauss learns to listen to the consumer", 2002, Strategic directions, vol.18, n.10, pag.9-12

14. Durrance, J.C., 1995, "Factors that influence reference success: what makes questioners willing to return?", The Reference Librarian, 49/50, 243-265

15. Desai, C., 2003, "Instant messaging: how does it compare?", The Electronic Library, Vol.21, n.1, pag.21-30

16. Ward, D., 2003, "Using virtual reference transcript for staff training", Reference Service Review, vol.31, n.1, pag.46-56

17. RUSA, 1996, "Guidelines for behavioral performance of reference and information services professionals", Reference and User Services Quarterly, vol. 36, n.2, pag.200-203

18. RUSA, 2002, The Reference Interview: a selective bibliography
http://www.ala.org/Content/NavigationMenu/RUSA/Publications2/
Past_President_Programs/20023/Selective_Bibliography.htm

19. Bates, M.E., 1998,"Finding the question behind the question", Information Outlook, Vol.2, n.7

20. Straw, J.E., 2000, "A virtual understanding: the reference interview and question negotiation in the digital age", Reference and User Services Quarterly, vol. 39, n.4, pag.376-379

21. Virtual Reference Desk Conference 2003, San Antonio, Texas, USA, November 17-18, 2003
http://www.vrd2003.org/

22. Ross, C., Nilsen, K., Dewdney, P., 2002, "Conducting the reference interview: a how-to-do manual for librarians", New York: Neal-Schuman

23. Ross, C. & Dewdney, P. (1998). Communicating Professionally, 2nd Ed.,

24. Radford, M. L., 2001, "Encountering users: applying interpersonal communication theory in the library context" Journal of Education for Library and Information Science, vol. 4, n.1, pag. 27-41.

25. Radford, M. L., 1996, "Communication theory applied to the reference encounter: an analysis of critical incidents", The Library Quarterly, vol. 66, n.2, pag. 123-137

26. Lipow, A.G., 2003, "The future of reference: point-of-need reference service: lo longer an afterthought", Reference Services Review, vol.31, n.1, pag.31-35

27. Virtual Reference Services: marketing guidelines
http://wlo.statelib.wa.gov/services/vrs/textdocs/MarketingGuidelines.pdf

pagina creata il 18/12/2003.